Sirac El
Bundan 15 yıl kadar önce sosyal medya mefhumu, insanların bir araya gelip iletişim kurdukları basit bir web sitesinden ibaretti. Sayısı bir elin parmaklarını geçmeyen birkaç farklı mecrada insanlar zaman geçiriyor, eğlenceli videolar izliyor, eski okul ve mahalle arkadaşlarıyla görüşüyor, kimi zaman da fikirlerini paylaşıyorlardı.
Bugün sosyal medya, hayatın her alanında neredeyse ayrılmaz bir parçaya dönüştü. Küresel bir hâkimiyet elde ederek sadece iletişim ve bilgi paylaşımını yeniden şekillendirmekle kalmadı, aynı zamanda ekonomik, sosyal ve kültürel pek çok dinamiği de baştan sona değiştirdi. Günümüzde milyarlarca insan düşüncelerini ifade etmek, haberleri takip etmek, para kazanmak için sosyal medyayı kullanıyor. Sosyal medya platformları bu yönüyle kullanıcıların birbiriyle iletişime geçmesini ve çok geniş bir içerik yelpazesine erişmesini sağlayarak geleneksel iletişim türlerini geride bıraktı. Tüm bunların ötesinde sosyal medya aynı zamanda pazarlama ve reklamcılık dünyasında da bir devrime yol açtı, yeni iş modelleri ve kariyer fırsatlarına zemin hazırladı.
Sosyal medya manipülasyonu bununla da sınırlı kalmadı; toplumu yönlendiren bir ateş topuna döndü.. Manevi değerleri ve sosyal değişimleri şekillendirdi, ahlaki ve geleneksel yaşam tarzını ciddi anlamda etkiledi; büyük bir güç hâline geldi.
Her güçlü aracın olduğu gibi sosyal medyanın da bir karanlık yüzü olduğu gerçeğiyle karşı karşıyayız. Bağımlılık yapıcı nitelikleri, kişilerin psikolojik sağlığı üzerindeki olumsuz etkileri, mahremiyet ve güvenlik konusunda uyandırdığı endişelerle kendi risklerini de beraberinde getiriyor.
Bu noktada sosyal medyanın günümüz dünyasında çok yönlü ve karmaşık rollerine, risklerine, etkilerine göz atmadan önce teknik mekanizmasını ele almakta fayda var.
Veri Toplama ve Kullanıcıları Profilleme Süreci
Bir kullanıcının sosyal medya üzerindeki her bir hareketine “etkileşim” diyebiliriz. Bütün sosyal medya platformlarının öncelikli amacı kullanıcıların etkileşimlerini derinlemesine izlemek ve bu bilgileri kullanarak kişiselleştirilmiş kullanıcı profilleri oluşturmaktır. Tüm platformların temel çalışma prensibi bu mantığa dayanır.
Kullanıcının bir içeriği beğenmesi, ona yorum yapması, onu paylaşması, ne kadar süreyle o içerikle ilgilendiği ya da izlediği gibi durumlar sayesinde kullanıcının ilgi alanları, tercihleri, davranış biçimleri kolaylıkla tespit edilebilmektedir. Cambridge ve Stanford üniversitelerinden araştırmacıların 2015’te yayımladığı bir çalışmaya göre (Youyou, Kosinski ve Stillwell) Facebook’ta 10 beğeniyle algoritma sizi bir iş arkadaşınızdan, 70 beğeniyle bir arkadaşınızdan, 150 beğeniyle ailenizden, 300 beğeniyle eşinizden bile daha iyi tanıyabiliyor. Buna arama motorlarında yaptığınız aramaları, dolaştığınız web sitelerindeki sayfaları da ekleyebilirsiniz. Çünkü analitik kodları sayesinde kullanıcıların bütün hareketlerinin izlenmesi, veri toplama sürecinin sadece küçük bir parçasıdır.
Toplanan bütün veriler gelişmiş analiz yöntemleriyle işlenir. Algoritmalar bu verileri kullanarak her kullanıcı için ayrı birer profil oluşturur. Bu profiller, kullanıcıların demografik bilgilerini, ilgi alanlarını, etkileşim geçmişini ve hatta muhtemel davranış modellerini içerir. Sosyal medya platformları içerik önerirken bu profile bakar: ilginizi çekebileceğini düşündüğü şeyleri özellikle seçer, sık iletişim kurduğunuz arkadaşlarınızın etkileşimde bulunduğu içerikleri öne alır.
Oluşturulan bu kullanıcı profilleri, her kullanıcıya nokta atışı içerik sunmaya büyük imkân tanır. Bu hem kullanıcının platformda daha fazla zaman geçirmesini sağlar hem de platformun reklam verenlere sunduğu hedefleme kapasitesini artırır.
Kullanıcı profilleri ayrıca doğrudan pazarlama ve hedeflenmiş reklamcılık için de kullanılır. Bir kullanıcının ilgi alanlarına ve geçmiş etkileşimlerine dayanarak ona özel reklamlar sunulur. Bu, reklam verenler için daha yüksek dönüşüm oranları anlamına gelirken kullanıcılar için daha alakalı ve ilgi çekici reklam deneyimleri sağlar. Bu tür reklamlar, kullanıcıların zaaflarını, korkularını veya arzularını hedef alarak satın alma kararlarını ve tutumlarını etkileyebilir.
Kısacası platform sizi tanır, tanıdıkça size daha çok gösterir, gösterdikçe daha iyi tanır. Etkileşim ve bağlılık bu döngüde büyür.
İçerik Önerme Mekanizmaları
Sosyal medya platformları, kullanıcıların geçmiş etkileşimlerini baz alarak akıllı öneriler sunar. Bu mekanizma her bir kullanıcının mecra üzerindeki bütün davranışlarını detaylıca analiz eder, onun ilgisini çekebilecek her türlü içeriği karşısına getirir.
İçerik öneri mekanizmaları; kullanıcıların beğenileri, yorumları, paylaşımları ve izledikleri içerikler gibi her türlü etkileşim verisini analiz eder. Bu veriler kullanıcının ilgi alanlarını, inançlarını, tercihlerini ve onunla nasıl iletişim kurulacağının yollarını belirlemek için kullanılır. Algoritma bu analiz sonuçlarına göre kullanıcıya özel içerik önerileri yapar.
İçerik öneri algoritmaları, kullanıcının etkileşimlerine dayalı olarak sürekli öğrenir ve kendini günceller. Kullanıcı tercihleri ve ilgi alanları zaman içinde değiştikçe algoritma da bu değişikliklere uyum sağlar. Örneğin bir kullanıcı sık sık tarihî konular hakkında içerik beğeniyor ve bu tür içerikler karşısına geldiğinde belirli bir süre ekranda kalıyorsa, algoritma bu kategorideki diğer içerikleri önererek kullanıcının ilgisini çekmeye çalışacaktır.
Bu kişiselleştirilmiş öneriler, kullanıcının o sosyal medya platformunda daha ilgi çekici ve alaka seviyesi daha yüksek içeriklerle karşılaşmasını sağlar. Böylece kişi sosyal medya girdabına gittikçe daha çok çekilir.
Bağımlılığa Yol Açan Unsurlar
Sosyal medya platformları, kullanıcıların dikkatini çekmek ve onları daha uzun süre platformda tutmak için bağımlılık seviyesi yüksek özelliklerden yararlanır: sonsuz kaydırma ve otomatik oynatma, sürekli bildirimler, beğeni ve yorum butonlarıyla işleyen sosyal onay, hikâye ve canlı yayınların tetiklediği kaçırma korkusu (FOMO) ve bütün bunları bir oyun gibi ödüllendiren sistem. Bu özellikler kullanıcıların platformda geçirdiği zamanı artırmakla kalmaz, sosyal medya şirketlerinin gelirlerini katlar; kontrolsüz kullanımda ise zihinsel sağlık üzerinde keskin etkiler bırakır. Bu mekanizmaların her birini “Sosyal Medya Nasıl Bağımlılık Yapıyor?” başlıklı yazıda ayrıntısıyla anlattım; burada asıl mesele, aynı mekanizmanın sizi tutmakla kalmayıp yönlendirmesi.
Kullanıcı Kararlarını Etkileyen Sosyal Medya
Sosyal medya platformlarının algoritmaları, kullanıcıların karar verme süreçlerini önemli ölçüde etkileyebilir. Bu etki, kullanıcılara sunulan içeriklerin seçimi ve sıralaması yoluyla gerçekleşir; böylece neyi gördüklerini, neye odaklandıklarını ve nihayetinde neye inanacaklarını bu platformlar dolaylı olarak yönlendirebilir.
Sınırlama: Algoritmalar, kullanıcıların geçmiş etkileşimlerine dayanarak içerik sunar. Bu durum kullanıcıların ilgi alanlarına uygun içerikleri görmelerini sağlasa da aynı zamanda “bilgi baloncukları” oluşturabilir ve karşıt görüşlere maruz kalmalarını sınırlayabilir. “Bilgi baloncukları” ifadesi İngilizce “filter bubbles” teriminden Türkçeye geçmiştir; kullanıcıların internette yalnızca kendi ilgi alanlarına ve önceki etkileşimlerine göre özelleştirilmiş içeriklere maruz kaldığı durumu anlatır. Terimi Eli Pariser popülerleştirmiştir: İnsanların farklı görüş ve bilgilerden izole edildiği, yalnızca kendi görüşlerini pekiştiren bilgilere maruz kaldığı mecraları tanımlar.
Şekillendirme: Sürekli olarak belirli bir bakış açısını veya fikri destekleyen içeriklerle karşılaşmak, kullanıcıların bu fikirlere daha olumlu bakmasına yol açar ve alternatif görüşleri dikkate almalarını engelleyebilir. Bu, kullanıcıların düşünce yapısını ve karar verme süreçlerini dolaylı yoldan şekillendirir. Siyasi kampanyalar, ticari çıkar sahipleri veya kötü niyetli oluşumlar yanlış bilgi yayarak halkın görüşlerini ve davranışlarını manipüle etmeyi hedefleyebilir. Sosyal medyanın bu yönüyle halkın görüşünü doğrudan şekillendirebildiği ve seçim sonuçlarını etkileme gücüne sahip olduğu tüm dünyada farklı vakalarla tespit edilmiştir. Bu hususiyet, sosyal medya platformlarının algıları yönetme aracı olarak biçilmiş kaftan olduğunu göstermektedir.
Yönlendirme: Algoritmalar, kullanıcıların erişebileceği bilgi türlerini filtreler ve sıralar. Bu, platformun kullanıcılara hangi haberlerin, görüşlerin veya olayların önemli olduğunu dolaylı olarak “söylemesi” anlamına gelir; kullanıcıların genel bilgi edinme sürecini ve toplumsal konular hakkındaki farkındalığını etkileyebilir. Bir sosyal mecra, kullanıcılarını “uygun” olduğunu düşündüğü içeriklerle doğrudan karşılaştırırken “uygun olmadığını” düşündüğü içerikleri onlardan gizleme kabiliyetine de sahiptir.
Kolay Karar Aldatmacası: Kişiselleştirilmiş öneriler ve kolay erişilebilir içerikler, kullanıcıların karar verme sürecini kolaylaştırdığı izlenimini verebilir. Ancak bu durum, kullanıcıların kendilerine sunulan bilgileri sorgulamadan kabul etmesi anlamına da gelir.
Yanlış Bilgi: Sosyal medyanın en büyük problemlerinden biri, yanlış bilginin hızla yayılabilmesi ve bunun manipülasyon için bir araç olarak kullanılabilmesidir. Kasıtlı olarak yanıltıcı veya doğruluğu teyit edilmemiş bilgilerin yayılması, insanların yanlış fikirlerin peşinden gitmesine, yanıltıcı haberlere inanmasına ve hatta toplumsal düzeyde zararlı eylemlerde bulunmasına sebep olabilir. Kullanıcılar genellikle yanlış bilgiyi gerçekten ayırt etmekte zorlanır, çünkü sosyal medya bilginin kaynağını ve doğruluğunu doğrulamayı zorlaştırır.
Ne Yapmalı?
Bu mekanizma bir komplo değil, bir iş modelidir: Platform sizi ne kadar iyi tanırsa o kadar iyi hedefler, ne kadar iyi hedeflerse o kadar çok kazanır. Sizin lehinize kurulmuş değil, ama kaçınılmaz da değil. Akışınızda gördüğünüz her şeyin sizin için seçildiğini bilmek, ilk ve en önemli savunmadır.
Birkaç alışkanlık bu bilgiyi pratiğe çevirir:
- Akışı kronolojik moda alıp algoritmanın değil takip ettiklerinizin sırasını görmek;
- Sizi öfkelendiren ya da tam da beklediğiniz şeyi söyleyen bir paylaşımın önünüze neden geldiğini bir an durup sormak;
- Önemli bir haberi paylaşmadan önce kaynağına gitmek;
- “İlgilenmiyorum” düğmesini kullanarak profilinizi bilinçli olarak biçimlendirmek.
Bunların hiçbiri platformu değiştirmez; sizin platformla ilişkinizi değiştirir. Manipülasyon, farkında olan insan üzerinde en az işleyen şeydir.
Bu konuyu üniversite öğrencileri için hazırladığım Dijital Mahremiyet sunumunda görsel örneklerle anlattım; sunumu Kaynaklar bölümünden indirebilirsiniz.
